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不轉(zhuǎn)型等死 亂轉(zhuǎn)型找死 卡車4S店何去何從

商用車之家訊:卡車4s店發(fā)展到今天,僅僅具有銷售、配件、售后服務(wù)等功能,已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場環(huán)境和客戶的需求。在大數(shù)據(jù)時(shí)代,只有真正將大部分客戶的資料掌握在自己手中,并且不斷地對他們的需求和行為進(jìn)行分析,才能開發(fā)出更多符合消費(fèi)者習(xí)慣的產(chǎn)品和服務(wù),才能讓大部分散戶重新回歸到4s店來,畢竟在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下,只有得用戶才能得天下。

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經(jīng)濟(jì)下行之后,現(xiàn)在物流公司和散戶的日子越來越不好過。大的集團(tuán)公司,比如電商的標(biāo)桿是京東、零擔(dān)的標(biāo)桿是德邦、快遞的標(biāo)桿是順豐,還有四通一達(dá)等等這些知名電商及全國性的大公司,現(xiàn)在都和廠家直接發(fā)生業(yè)務(wù)聯(lián)系,直接進(jìn)行采購。一些區(qū)域性的做得比較好的物流公司,我們把它叫區(qū)域小霸王,也在形成聯(lián)盟。這些企業(yè)形成聯(lián)盟之后,他們第一項(xiàng)要做的業(yè)務(wù)就是集中采購,向廠家直接采購。去中間化使得我們現(xiàn)在的客戶空間越來越小了,就剩下一些屬地的專線車隊(duì),小的車隊(duì),還有一些散戶。散戶由于受到區(qū)域管理、行業(yè)管理的限制,紛紛并入了一些平臺(tái),也就是與一些掛靠公司的平臺(tái)合作,甚至可以說被掛靠公司這個(gè)群體所綁架。所以經(jīng)銷商的銷售份額或者說銷售利潤會(huì)越來越小。實(shí)際上這幾年來我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)的銷售職能越來越淡化了,這種情況逼迫著經(jīng)銷商必須向后市場轉(zhuǎn)型。盡管轉(zhuǎn)型已是大勢所趨,但新常態(tài)下,經(jīng)銷商該如何轉(zhuǎn)型,轉(zhuǎn)型的思路和方式是什么?卡車4S店的營銷模式會(huì)發(fā)生哪些變化等等,仍然是廣大經(jīng)銷商十分關(guān)注且備感頭疼的熱點(diǎn)話題。今天在《卡車之聲》的會(huì)客廳里將有三位行業(yè)大咖進(jìn)行鏘鏘三人行,我們特意邀請到北京龍錦陽光汽車銷售有限公司總經(jīng)理姚力、卡車圈著名營銷策劃人卡車驛站創(chuàng)始人胡小平、資深媒體人商用車之家總編輯柳冰,共同聊一聊新經(jīng)濟(jì)下卡車4S店?duì)I銷轉(zhuǎn)型的話題。


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       柳冰:今天請到的嘉賓是兩位年輕有為的帥哥,按現(xiàn)在時(shí)髦的說法,叫霸道總裁加顏值超群,兩位嘉賓都是北京行業(yè)媒體的老朋友,一位是來自北京龍錦陽光汽車銷售有限公司總經(jīng)理姚力;另一位是卡車圈著名營銷策劃人卡車驛站創(chuàng)始人胡小平。在話題開始之前,我想先和不熟悉這兩位帥哥的卡友們簡單介紹一下,姚力是東風(fēng)商用車和東風(fēng)柳汽的金牌經(jīng)銷商,在卡車營銷一線已經(jīng)打拼近20年,來北京已經(jīng)整整18年了。姚總先從一個(gè)的普通經(jīng)銷商發(fā)展為一家正規(guī)的卡車4s店,后來沒用多久,便又從一個(gè)單一的店面擴(kuò)展成為集北京、天津、河北三地的多家4S店,成為了一家集團(tuán)公司。尤其值得一提的是,姚總在北京還創(chuàng)建了全國首家商用車超市——五連環(huán)商用車超市。我曾經(jīng)去參觀過兩次,姚總的設(shè)想和規(guī)劃都出乎我們的意料,現(xiàn)在正一步步向目標(biāo)邁進(jìn)。姚總的這些嘗試和做法,為新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下卡車經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型進(jìn)行了大膽的探索。


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       柳冰:那么,我想先請教一下姚力總經(jīng)理。隨著經(jīng)濟(jì)形勢的轉(zhuǎn)型,這幾年卡車的渠道模式、盈利結(jié)構(gòu)以及用戶采購形式都有哪些變化?


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       姚力:實(shí)際上這幾年來我們發(fā)現(xiàn)我們的銷售職能越來越淡化了,為什么呢?因?yàn)榻?jīng)濟(jì)下行之后,現(xiàn)在散戶的日子也不好過,很多的散戶并入一些平臺(tái),大的一些集團(tuán),比如說像電商的標(biāo)桿京東、零擔(dān)的德邦、快遞的順豐,包括一些四通一達(dá)等等。這種全國性的大公司,現(xiàn)在都紛紛和廠家直接發(fā)生業(yè)務(wù)聯(lián)系,進(jìn)行直接采購。一些區(qū)域性的,現(xiàn)在做得比較好的,我們把它叫區(qū)域小霸王,也在形成聯(lián)盟。這些企業(yè)形成聯(lián)盟之后,他們的第一項(xiàng)要做的業(yè)務(wù)就是集中采購,就是去中間化,也是和廠家直接采購。我們的客戶現(xiàn)在的空間越來越小了,就剩下一些屬地的一些專線的車隊(duì),小的車隊(duì),還有一些散戶。散戶由于受到區(qū)域管理、行業(yè)管理的限制,都是與一些掛靠公司的平臺(tái)合作,甚至可以說被掛靠公司這個(gè)群體所綁架。那么,經(jīng)銷商的銷售份額或者銷售利潤,會(huì)越來越小。這種情況也逼迫著我們經(jīng)銷商必須向后市場轉(zhuǎn)型。


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       柳冰:姚總,過去用戶過了三包期,就再也不會(huì)進(jìn)4s店了,出現(xiàn)故障往往選擇在路邊店解決,您說的從卡車銷售向后市場轉(zhuǎn)型的條件,現(xiàn)在有什么樣的變化?能把這些用戶再拉回到4S店來嗎?


       姚力:2016年全國開始執(zhí)行國四排放標(biāo)準(zhǔn),國四排放標(biāo)準(zhǔn)涉及到復(fù)雜的電控系統(tǒng),必須要有強(qiáng)大的技術(shù)支撐?,F(xiàn)在的很多路邊店、夫妻店、兄弟店,沒有這種技術(shù)支撐,只能做簡單的維修與保養(yǎng)。這樣就會(huì)促使很多客戶回歸到4S店來。我們有多年的維修經(jīng)驗(yàn),還有廠家的技術(shù)支持,還有電控技術(shù)和備件的支持,這是我們的核心。雖然全國的大車隊(duì)很多,但截止到目前,還沒有一家全國性的商用車的維修服務(wù)品牌或者說是商務(wù)車的維修保養(yǎng)連鎖機(jī)構(gòu),未來的商用車的后市場,特別是維修保養(yǎng)與服務(wù),是我們的核心,也是我們所擅長的。我們相信未來三到五年或者五到十年,全國一定會(huì)出現(xiàn)幾家全國性的商用車的服務(wù)公司,或者商用車服務(wù)的品牌。


       柳冰:胡總的身份經(jīng)歷很特別,我們還是聽他自己介紹一下吧?同時(shí)也介紹一下目前的卡車市場環(huán)境是什么樣的?


       胡小平:各位卡車之聲的聽眾朋友,大家好!我是卡車驛站的創(chuàng)始人胡小平,從2000年開始從事卡車的營銷行業(yè),一共服務(wù)了兩個(gè)品牌。一個(gè)是東風(fēng)商用車,另一個(gè)是中集旗下的聯(lián)合卡車。到2015年,自己出來創(chuàng)辦了卡車驛站。在這十幾年的卡車的從業(yè)的過程中,親身經(jīng)歷了幾個(gè)變化,一是從賣方市場到買方市場變化過程;二是從2000年左右單一的車型,單一的產(chǎn)品線,到現(xiàn)在復(fù)雜的產(chǎn)品線,中間我也親自參與了東風(fēng)天龍平臺(tái)從無到有的一個(gè)過程。


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       在新常態(tài)下,為什么經(jīng)銷商的日子會(huì)不好過呢?我覺得應(yīng)從以下幾個(gè)方面來分析:第一從供應(yīng)鏈端就是從廠家端來說,2000年左右中國重卡行業(yè)品牌很少,那時(shí)歐曼還沒有起來,到現(xiàn)在中重卡的品牌越來越多,而且有的可能已經(jīng)開始經(jīng)受不住了,但是還有很多人在躍躍欲試,要?jiǎng)?chuàng)立新的品牌。另外從產(chǎn)能來說,2004年中國的中重卡年產(chǎn)能是260萬臺(tái),但是去年重卡銷量是55萬臺(tái),加上輕卡僅有70多萬臺(tái)。也就是說,現(xiàn)在的需求量只有2004年的1/3,因此廠家之間的競爭非常激烈。咱們再來看一下經(jīng)銷商的狀態(tài),經(jīng)銷商負(fù)責(zé)廠家的分銷工作,他們必然要在市場上去跟競爭對手去比拼。許多品牌同質(zhì)化競爭越來越明顯,特有的東西越來越少,比喻說,以前一汽二汽擅長做公路車,重汽、陜汽和紅巖擅長做重型車,現(xiàn)在一汽二汽也有重型自卸車,而重汽、陜汽和紅巖的牽引車、載貨車也做得不錯(cuò)。所以說,大家沒有差異化的競爭。還有一個(gè)問題,是有的企業(yè)盲目發(fā)展經(jīng)銷商。有的經(jīng)銷商不太懼怕同類品牌的競爭,而怕同一品牌內(nèi)部的競爭。雖然說,同質(zhì)化越來越明顯,找到差異化的點(diǎn)越來越少。但是,跟競爭對手或其他品牌相比,或多或少還是可以找到一些自己所獨(dú)有的東西,但是經(jīng)銷商的利潤是被同品牌的競爭侵蝕掉了。有的經(jīng)銷商開玩笑說,先要把其他品牌都干掉,然后,還要跟自己品牌的經(jīng)銷商去打架,最后連骨頭渣都沒有了,所以,經(jīng)銷商的日子非常難受。


       盡管當(dāng)前的銷量出現(xiàn)了大幅度滑坡,我覺得這是一種正常的狀態(tài)。對于經(jīng)銷商來說,難受的真正原因在于需求量的下降。2010-2011年左右,由于市場處于上升狀態(tài),在廠家促銷政策的推波助瀾下,用戶盲目購車,市場盲目透支,這是不正常的,現(xiàn)在才是正常的。前幾年市場透支了,這幾年就必然要難受了。難受的核心在于運(yùn)力過剩,卡車行業(yè)的用戶,主要是買車的車隊(duì)或者是個(gè)體司機(jī)、個(gè)體老板,那么,他們現(xiàn)在面臨的競爭,就是整個(gè)物流行業(yè)運(yùn)力過剩,運(yùn)力過剩導(dǎo)致了用戶掙不到錢,用戶掙不到錢,新購車或者新加入的用戶,就會(huì)等待觀望。也就是說,新常態(tài)下問題的癥結(jié)是運(yùn)力過剩,運(yùn)力過剩導(dǎo)致大家的日子都不好過。


       柳冰:剛才聽您介紹了卡車市場的變化以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的困境,或者說是很多困難點(diǎn),對于像姚總這樣的經(jīng)銷商進(jìn)行全方位的轉(zhuǎn)型,你有什么樣的看法?


       胡小平:我覺得像姚總這樣,在經(jīng)濟(jì)下行的形勢下,積極探索一些新的模式是非常必要的。在市場供大于求的形勢下,要想獲得生存的機(jī)會(huì),就一定是一種新的模式淘汰老的模式或者落后的模式。其實(shí),有一個(gè)觀點(diǎn)我是反對的,剛才姚總說,近兩年做了很多嘗試,從賣車到做后市場和水平事業(yè)等等。我覺得是術(shù)業(yè)有專攻,理論上很好,我賣車給他,可以給他做金融、掛靠、保險(xiǎn)等等,但是,經(jīng)銷商的人力、物力,夠不夠支撐你在每一個(gè)點(diǎn)都做得很好?


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       我覺得經(jīng)銷商最擅長的,或者說4S店最擅長的是賣車和修車,因?yàn)橐攒嚍楹诵?。我不是反對?jīng)銷商做水平事業(yè)的事,只是我反對經(jīng)銷商自己投入人力、物力去做,現(xiàn)在有很多做第三方金融的企業(yè),也有專門做掛靠、保險(xiǎn)的企業(yè)。我覺得,經(jīng)銷商應(yīng)該發(fā)揮平臺(tái)思維,去整合這些資源,把它整合在自己的圈子周圍,而不一定要自己單獨(dú)去做,這是我的觀點(diǎn)。


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       柳冰:姚總,你現(xiàn)在的日子究竟艱難到什么程度?把你這種痛和艱辛給我們聽眾朋友說一下。


       姚力:作為卡車經(jīng)銷商整整20年,這20年,不管說日子好不好過,但我們還能活下來。這么多年來,我們一直在做直銷,我們批發(fā)的比例最高時(shí)不超過20%到30%,直銷就是以客戶為中心,以客戶為導(dǎo)向,以客戶的訴求作為追求的目標(biāo)。剛才為什么說卡車的4s店會(huì)向卡車超市去轉(zhuǎn)移,主要是兩個(gè)方面的原因:一個(gè)是降低了卡車4s店的營銷成本,費(fèi)用的支出非常大;另一個(gè)方面,我在北京已經(jīng)18年了,北京有很多客戶,雖然現(xiàn)在各個(gè)廠家的車型同質(zhì)化水平很高,但是如果想有效地進(jìn)行低成本運(yùn)作的話,除了在北京堵車的時(shí)間成本、比較成本之外,沒有一個(gè)卡車超市,也沒有一些有效的手段,去幫助客戶進(jìn)行甄別。當(dāng)然在這方面,我們也在和卡車驛站的胡總做些嘗試。胡總有多年的廠家營銷經(jīng)驗(yàn),包括互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的搭建,我想跟他們進(jìn)行合作。就是我來搭建一個(gè)線下的卡車超市,或者是卡車的電商的基地,胡總通過互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù),再加上多年的營銷經(jīng)驗(yàn),幫助我們在線上做一些選車、比價(jià)、配置等方面的引導(dǎo),我們在線下做好客戶的體驗(yàn)、試乘試駕和交付。在線上的引導(dǎo),胡總可以聊一聊。


       柳冰:姚總是卡車渠道方面的專家,胡總從事卡車營銷后市場工作多年也稱得上是一位專家,那就請胡總談?wù)勀阍谶@方面的高見?


       胡小平: 我與姚總合作了很多年。以前在東風(fēng)的時(shí)候,他是東風(fēng)最優(yōu)秀的經(jīng)銷商,現(xiàn)在也是東風(fēng)幾十家戰(zhàn)略經(jīng)銷商之一。姚總現(xiàn)在的日子不要說好過吧, 至少不會(huì)像普通經(jīng)銷商那么難過。我覺得姚總主要做了以下幾件事情:以前大家都熱衷于靠賣車掙錢的時(shí)候,姚總在2008年便已經(jīng)開始在布局售后服務(wù),然后再做金融、掛靠等業(yè)務(wù)。剛才姚總提到了一個(gè)數(shù)字很關(guān)鍵,他的客戶基本以直銷為主,可能很多聽眾朋友還不太了解,就是說卡車的一級經(jīng)銷商,有很多他不是直接賣給用戶,而是通過二級或者通過一些掛靠公司賣給用戶,大概一半對一半吧,有一半是自己賣的,有一半是通過渠道賣的。但是,姚總在這塊做得比較好,最高的時(shí)候不超過20%,也就是說,他是直接針對終端客戶。在這個(gè)過程中,即使卡車的購置成本只占生命周期的15%左右,姚總?cè)プ隽舜媪康纳猓筒粏螁问琴u車了。他開始做維修保養(yǎng)了,而且也做了很多大客戶,包括京東、申通的服務(wù)都是在他那兒做的。所以,在這種情況下,偶爾一兩年出現(xiàn)下滑,也不會(huì)影響到企業(yè)的經(jīng)營安全和收益。


       柳冰現(xiàn)在卡車超市和互聯(lián)網(wǎng)化已成趨勢,卡車4s店將來還會(huì)存在嗎?這種形式會(huì)發(fā)生什么樣的變化呢?


       胡小平:剛才姚總提到的卡車超市的理念,我們很早就有過交流,他在解決一個(gè)什么樣的問題呢?以前的卡車經(jīng)銷商,基本在城郊,其實(shí)做卡車經(jīng)銷商也很可憐的,經(jīng)常被到處趕。因?yàn)槌鞘幸?guī)劃的發(fā)展速度,可能落后于規(guī)劃的速度,好不容易在這兒形成了一個(gè)卡車的賣場,沒有幾年城市發(fā)展到這兒來了,還得把你往郊外趕。在這方面北京和鄭州比較典型,有的經(jīng)銷商可能一兩年就得搬一次家。


       這就導(dǎo)致了卡車的賣場很分散。大多數(shù)用戶在買車的時(shí)候,喜歡貨比3家,一個(gè)用戶他要把想看的主流品牌看完,至少得花上一個(gè)星期的時(shí)間,至少要跑200公里以上的路程。所以,卡車超市解決了用戶選車購車的難題。在卡車超市,你可以看到所有車型,輕卡、重卡都有。姚總在南五環(huán)到南六環(huán)之間,征集了150畝地建這樣一個(gè)卡車超市?,F(xiàn)在已經(jīng)入駐了一部分品牌,還在陸續(xù)地補(bǔ)充。也就是說,以后北京的卡友到五連環(huán)超市就可以看到所有的車型。


       其實(shí)卡車的營銷分成幾個(gè)步驟:第一步是集客,把客戶聚集起來。不管采用什么手段,至少能讓客戶看到你。第二是推薦、選車,影響決策,然后才是看車、體驗(yàn)、形成交易的環(huán)節(jié)。很多經(jīng)銷商缺乏營銷人材,卡車的傳統(tǒng)營銷是集客基本靠腿,推薦基本靠嘴,收到的效果也極其有限。大家現(xiàn)在開始通過網(wǎng)上的平臺(tái)或搜索,其實(shí)是需要一個(gè)專業(yè)化的選車、比車、比價(jià)的平臺(tái),卡車驛站也是有這個(gè)初衷,把營銷這部分盡量用更加專業(yè)的、客觀的、高效的、直觀的方式展現(xiàn)給購買者,讓經(jīng)銷商去做他們最擅長的工作。


       經(jīng)銷商最擅長的是訂車、資源的組織、金融服務(wù)、售后服務(wù)、掛靠服務(wù)、保險(xiǎn)服務(wù)等等,我們把營銷分成營銷和銷售,在英文單詞里比較精準(zhǔn)的就是marketing 和 sales 的區(qū)別。我認(rèn)為,卡車的營銷可能慢慢地被互聯(lián)網(wǎng)化。


       但是,卡車的業(yè)務(wù)很重,95%的卡車需要做消貸,這里面會(huì)有很多線下的動(dòng)作,線下的資質(zhì)的審定等等一系列的服務(wù),所以,經(jīng)銷商是不可能被淘汰的,至少我認(rèn)為它的職能會(huì)發(fā)生一些變化,由以前的一條龍服務(wù)全部由自己來做,可能慢慢的會(huì)集中到服務(wù)上來。銷售本身也是一種服務(wù)。


       柳冰:我們再請姚總介紹一下,五連環(huán)商用車超市建設(shè)的現(xiàn)狀以及未來的規(guī)劃?


       姚力:我們正在籌建五連環(huán)商用車城,打造多品牌的卡車超市,現(xiàn)在已經(jīng)有一些商家入駐了,我希望結(jié)合北京目前的情況,把五連環(huán)打造成卡車超市,包括卡車、面包車,每個(gè)品牌都有。再結(jié)合現(xiàn)在的新能源發(fā)展趨勢,把新能源電動(dòng)物流車納入進(jìn)來。在歐美發(fā)達(dá)國家,卡車的專用車比例大概占到70%,目前國內(nèi)的卡車專用車大概占30%-40%,還有專用車的展示基地。另外,我們還想規(guī)劃品牌的卡車二手車,目前在卡車圈或4S店還沒有形成卡車的品牌二手車, 一些城市里卡車的二手車都是什么品牌都收,我們正在和北京的卡車二手車的中介商和二手車經(jīng)銷商在談合作。


       雖然從事了20年的卡車的銷售和服務(wù),但是我一直在從事東風(fēng)品牌的代理工作,從1996年到現(xiàn)在,目前市場上所有的東風(fēng)卡車,從車型的演變、技術(shù)的提升、配置的變化,我都經(jīng)歷過了。我跟卡車的二手車經(jīng)銷商進(jìn)行合作,共同打造東風(fēng)卡車的品牌二手車,可以更專業(yè)地把東風(fēng)品牌的二手車的技術(shù)參數(shù)、備件、二手車的服務(wù)站,恢復(fù)到更好的狀態(tài)。對車輛進(jìn)行在用車的一些優(yōu)化、改裝和提升,使它更適應(yīng)于新的業(yè)務(wù)。很多原來的卡車,因?yàn)橐郧暗呐渲?、發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、后橋,特別是變速箱、后橋的配置,速比的配置不同,接受新的業(yè)務(wù)后,同樣承擔(dān)運(yùn)輸業(yè)務(wù),油耗等相比沒有競爭優(yōu)勢,可以通過我們的服務(wù)站對變速箱、后橋、速比根據(jù)新接的業(yè)務(wù)做一些差異化的改裝,也可以搜集一些客戶信息,在我們的平臺(tái)上進(jìn)行展示,實(shí)現(xiàn)信息、數(shù)據(jù)共享,方便廣大用戶。未來五連環(huán)超市的業(yè)務(wù)主要集中在四塊: 傳統(tǒng)的卡車的銷售、新能源物流車、專用車、品牌二手車,這就是我們的規(guī)劃。


      柳冰:剛才2位談了很多想法、看法以及一些做法,得出的一個(gè)結(jié)論就是商用車的市場環(huán)境的將來會(huì)更加復(fù)雜,卡車經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型也是大勢所趨。只有轉(zhuǎn)得快,轉(zhuǎn)得穩(wěn),才有可能存活下去,甚至還有可能出現(xiàn)彎道超車的奇跡。要不然,連在嚴(yán)酷的環(huán)境中活下來都成問題,還有什么資格談轉(zhuǎn)型的成與敗呢?


       在本期的討論中,兩位卡車界的營銷專家和渠道專家分別給出了他們的思考和建議,特別是身在市場一線的姚總,用親身的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)來啟發(fā)和鼓舞正在迷茫邊緣的廣大經(jīng)銷商,相信聽完本期節(jié)目的廣大經(jīng)銷商朋友一定會(huì)思緒萬千。


       最后,說說我作為一個(gè)媒體人的看法,卡車4s店發(fā)展到今天,僅僅具有銷售、配件、售后服務(wù)和信息反饋功能,已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不適應(yīng)市場環(huán)境和客戶的需求。在大數(shù)據(jù)時(shí)代,只有真正將大部分客戶的資料掌握在自己手中,并且不斷地對他們的需求和行為進(jìn)行分析,才能開發(fā)出更多符合消費(fèi)者習(xí)慣的售前、售中、售后的服務(wù)的產(chǎn)品,才能讓大型、小型車隊(duì)以及大部分的散戶重新回歸到4s店來,畢竟在這種互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下,只有得用戶才能得天下,轉(zhuǎn)型營銷模式以及強(qiáng)化后市場服務(wù)方式,相信是各位正在收聽節(jié)目的經(jīng)銷商朋友真正應(yīng)該思考的問題。



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