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近年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，2015年第三季度的GDP增長(zhǎng)率自2009年以來(lái)首次降至7%以下。緩慢的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)正在成為經(jīng)濟(jì)新常態(tài)。非公路用車(chē)行業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的高度依賴性決定了行業(yè)在未來(lái)幾年中面臨的營(yíng)收挑戰(zhàn)將更加艱巨。以建筑設(shè)備為例，該行業(yè)2014年的銷售額相比2012年下降20%許?？焖僭鲩L(zhǎng)期積累的大量過(guò)剩產(chǎn)能加之國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求疲軟給非公路用車(chē)行業(yè)的廠商帶來(lái)巨大的生存壓力。
為了度過(guò)這段艱難時(shí)期，有很多廠商已開(kāi)始采取積極的措施，包括優(yōu)化生產(chǎn)流程，消減成本開(kāi)支等。遺憾的是大部分企業(yè)并沒(méi)有對(duì)收入端給予足夠的關(guān)注，而收入增長(zhǎng)乏力恰恰是問(wèn)題的關(guān)鍵。特別是后市場(chǎng)作為一個(gè)重要潛在的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)還未引起行業(yè)足夠重視。
在2015年10月底北京舉辦的第八屆中國(guó)非公路用車(chē)峰會(huì)上許多廠商的行業(yè)專家與我們的觀點(diǎn)相符，認(rèn)為后市場(chǎng)對(duì)于整個(gè)行業(yè)的重要性將日益提高。目前在中國(guó)后市場(chǎng)收入僅僅占廠商總收入的20%左右，在更成熟的市場(chǎng)，這一比例可以高達(dá)60%。后市場(chǎng)的潛力之大由此可見(jiàn)一斑。零配件尤其是零配件定價(jià)時(shí)實(shí)現(xiàn)這一潛力的重要途徑之一。
有效地進(jìn)行零配件定價(jià)管理絕非易事。設(shè)想每一家廠商都會(huì)有數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的庫(kù)存單位、多重價(jià)格層級(jí)和上千家客戶的價(jià)格需要維護(hù)和管理。
行業(yè)領(lǐng)先的廠商可以在后市場(chǎng)零配件這一塊獲取65%以上的毛利率，并同時(shí)保證銷售網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷商保持健康的財(cái)務(wù)狀況。這些企業(yè)往往成功把握住了以下四個(gè)定價(jià)要素：定價(jià)戰(zhàn)略；目錄價(jià)格設(shè)定；經(jīng)銷商折扣；以及客戶折扣。
戰(zhàn)略。廠商需要首先回答的一個(gè)問(wèn)題是：零配件定價(jià)的目標(biāo)是什么？是通過(guò)降低整體持有成本來(lái)促進(jìn)整車(chē)銷售還是最大化后市場(chǎng)利潤(rùn)？毫無(wú)疑問(wèn)，不同的選擇決定了企業(yè)會(huì)采用不同的定價(jià)方法。
廠商在決定市場(chǎng)價(jià)格定位的時(shí)候往往過(guò)于關(guān)注零配件制造商或獨(dú)立后市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格。無(wú)疑市場(chǎng)上可以看到大量的來(lái)源不詳?shù)某蛢r(jià)零配件。如果廠商以此為定價(jià)參照，降價(jià)是必然的選擇。明智的廠商會(huì)依照一定的標(biāo)準(zhǔn)（如：安全相關(guān)度、價(jià)格形象、技術(shù)門(mén)檻等）把零配件劃分為不同的類別，并針對(duì)不同類別設(shè)定差異化的價(jià)格基準(zhǔn)和定價(jià)戰(zhàn)略。
目錄價(jià)格設(shè)定。這看上去是一個(gè)再簡(jiǎn)單不過(guò)的事情：生產(chǎn)和物流成本是100元，加上30%的“合理”利潤(rùn)空間，所以這個(gè)零配件定價(jià)為130元。這樣的定價(jià)方法確實(shí)很簡(jiǎn)單。但是這么做正確嗎？并不盡然。因?yàn)檫@種定價(jià)方法沒(méi)有考慮重要的市場(chǎng)因素（如客戶的支付意愿）。汽車(chē)行業(yè)有很過(guò)太多類似的案例：整車(chē)廠和供應(yīng)商因?yàn)榘褎?chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得太低而后悔不已。
定價(jià)的本質(zhì)在于挖掘客戶支付意愿。在設(shè)置目錄價(jià)格時(shí)，我們需要真正站在客戶的角度來(lái)分析哪些是決定產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值（即目錄價(jià)格）的驅(qū)動(dòng)因素。以發(fā)動(dòng)機(jī)為例，典型的驅(qū)動(dòng)因素是尺寸、材料、額外配件、應(yīng)用的技術(shù)等。需要強(qiáng)調(diào)的是目錄價(jià)格設(shè)定對(duì)于專業(yè)化的定價(jià)管理來(lái)說(shuō)非常重要，因?yàn)檫@是定價(jià)全過(guò)程中的后續(xù)環(huán)節(jié)都建立在目錄價(jià)格的基礎(chǔ)上。
經(jīng)銷商折扣。非公路用車(chē)廠商依賴經(jīng)銷商進(jìn)行銷售和客戶服務(wù)。如果經(jīng)銷商折扣使用得當(dāng)，可以成為影響管理經(jīng)銷商行為的有效工具。
不幸的是經(jīng)銷商折扣在很多情況下是由于種種歷史原因形成的，缺乏邏輯性和系統(tǒng)性。要么不同的零配件種類間的折扣比例沒(méi)有任何差異；要么折扣差異巨大但缺乏合理的原因。
萬(wàn)能的唯一的折扣體系并不存在，最適用于廠商實(shí)際情況的才是最好的。不管采用何種折扣體系，成功的關(guān)鍵在于廠商有清晰的后市場(chǎng)戰(zhàn)略并能激勵(lì)經(jīng)銷商一起達(dá)到共同的目標(biāo)。舉個(gè)例子，如果廠商希望在一個(gè)非常困難的市場(chǎng)里推動(dòng)銷售，你可能就需要考慮給經(jīng)銷商提供更高的折扣作為戰(zhàn)斗的彈藥。
客戶折扣是定價(jià)全過(guò)程中的最后一環(huán)，往往不受廠商的直接控制。我們常見(jiàn)的一種情況是因?yàn)榻?jīng)銷商的策略不同，不同地區(qū)的客戶盡管在各方面都很相似但是支付的零配件價(jià)格會(huì)有很大的差別。 這一方面部分導(dǎo)致了灰色市場(chǎng)的出現(xiàn)，另一方面也導(dǎo)致了客戶的滿意度降低。
盡管廠商或許不想干涉經(jīng)銷商的商業(yè)行為，但最佳實(shí)踐顯示廠商可以通過(guò)一些方法對(duì)客戶以及經(jīng)銷商滿意度施加積極的影響。比如有些廠商幫助他們的經(jīng)銷商建立基于有清晰邏輯的客戶折扣驅(qū)動(dòng)因素（如：銷售額、銷售潛力、行業(yè)類別、歷史支付情況等）的客戶折扣體系。
零配件定價(jià)是一個(gè)復(fù)雜的話題，涉及很多不同的因素，需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力來(lái)管理。但是簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，零配件定價(jià)的精髓在于不損害客戶滿意度、銷量或市場(chǎng)占有率的前提下提升價(jià)格，需要清楚地知道何時(shí)應(yīng)貪婪，何時(shí)應(yīng)謹(jǐn)慎。成功的廠商就好比躺在釘床上卻不受傷的苦行僧——他知道哪些部位更易受傷害，哪些部位承受能力更強(qiáng)。
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