皮卡文化、營銷和俱樂部成為本次研討會(huì)的三個(gè)關(guān)鍵詞。業(yè)界專家、媒體和福田汽車領(lǐng)導(dǎo)、福田皮卡經(jīng)銷商一起就中國皮卡未來的市場走勢、皮卡文化建設(shè)以及以“拓陸者”為代表的新俱樂部營銷模式等三方面話題進(jìn)行了深入探討。
三大皮卡細(xì)分市場將呈不同的發(fā)展趨勢
據(jù)統(tǒng)計(jì)，皮卡車型在我國整體車型的市場占有率為2%左右，而在國外，皮卡占汽車市場份額可達(dá)35%左右，無論是發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家，皮卡的市場比重都比較大，由此可見，國內(nèi)皮卡市場還將有很大的增長余地。
今年預(yù)計(jì)中國皮卡銷量將突破39萬輛，而明年的市場表現(xiàn)將更好于今年。國家信息中心信息資源部副主任黃路明在會(huì)上表示，皮卡市場這幾年增長速度很快，除08年外，每年增長都超過20%。在國家限行限購政策的影響下，皮卡有如此的市場表現(xiàn)，說明皮卡車型在中國已經(jīng)越來越受到各方面的關(guān)注，尤其在二三級(jí)市場和農(nóng)村市場將有頑強(qiáng)的生命力。
伴隨著皮卡市場的快速發(fā)展，對于市場的細(xì)化要求也相應(yīng)而生。
目前為止，中國10萬元以上的皮卡市場主要被鄭州日產(chǎn)和慶鈴汽車占據(jù)。但是，2012年這一市場格局將有所改變。“明年10萬元以上的高端皮卡市場將增加新品，福田拓陸者10~16萬、江鈴全新一代皮卡雖價(jià)格未定，但行業(yè)預(yù)計(jì)將在11萬元以上。”中國汽車新聞工作者協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長、中國汽車報(bào)社副總編輯李元?jiǎng)俦硎荆?ldquo;傳統(tǒng)國產(chǎn)高端皮卡將受到?jīng)_擊，未來還會(huì)有更多的廠家進(jìn)入10萬元以上的高端皮卡市場。另外，伴隨年底皮卡廠家的價(jià)格戰(zhàn)打響，明年7~10萬之間的中高端皮卡市場的競爭將更為激烈，但也許明年的皮卡銷量會(huì)得到一定的釋放。”對于明年的7萬元以下的皮卡市場李元?jiǎng)俦容^看好，“今年7萬元以下的幾個(gè)皮卡品牌實(shí)現(xiàn)了接近50%的高速增長。”
推動(dòng)皮卡文化建設(shè)謀劃營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新
伴隨著市場細(xì)化、銷量增長，用戶群的變化，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能滿足于中國皮卡消費(fèi)現(xiàn)狀，皮卡文化建設(shè)和品牌價(jià)值認(rèn)同成為大多數(shù)企業(yè)著手打造的新營銷方向。
其實(shí)，在整個(gè)汽車消費(fèi)領(lǐng)域，皮卡消費(fèi)是最具有文化屬性的部分之一。全國乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)副秘書長楊再舜分析，中國之所以遲遲沒有形成有特色的皮卡文化，一方面受到國家政策對皮卡車型限制，另一方面也與企業(yè)沒有積極引導(dǎo)有關(guān)。
福田汽車在今年9月份成立了針對福田皮卡車型的車主俱樂部拓友會(huì)，福田汽車品牌傳播部副經(jīng)理劉杰肯定了拓友會(huì)的發(fā)展將形成良好的“俱樂部營銷效應(yīng)”。他告訴記者：“拓友會(huì)的成功，不僅將促使福田汽車提供更加良好的產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)，提升福田的"集客"能力，還將有利于福田拓陸者和薩普兩款皮卡品牌的口碑傳播，并將提升客戶對于品牌的忠誠度，進(jìn)而提升品牌的知名度和影響力。”
同時(shí)，中國皮卡網(wǎng)在12月2日舉行了中國皮卡行業(yè)精英沙龍，明年也將推出諸如皮卡中國行主流皮卡走進(jìn)中國特色之鄉(xiāng)、2012中國皮卡年度車型評選及2012中國皮卡行業(yè)發(fā)展論壇等大型活動(dòng)。這些舉措都將對規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展起到積極作用，也將在創(chuàng)新文化營銷模式方面對企業(yè)提出新的思考。
福田“拓友會(huì)”俱樂部營銷模式的探索
俱樂部文化是皮卡文化的重要組成部分，也是企業(yè)營銷的一種新模式。
福田建立“拓友會(huì)”俱樂部也是希望通過搭建福田拓陸者和薩普用戶彰顯個(gè)性的平臺(tái)，通過服務(wù)升級(jí)，來實(shí)現(xiàn)用戶對企業(yè)品牌的認(rèn)同感和歸屬感。
中國的皮卡俱樂部文化尚處于探索階段，企業(yè)如何開發(fā)用戶需求、提供哪些支持、如何平衡企業(yè)和會(huì)員之間的主導(dǎo)關(guān)系、創(chuàng)造哪些有利于俱樂部運(yùn)轉(zhuǎn)的條件，都是拓友會(huì)以后面臨的問題和挑戰(zhàn)。
福田汽車在建立拓友會(huì)初期就對俱樂部文化作了深入了解和研究。針對中國現(xiàn)狀，福田汽車品牌副總監(jiān)李健表示，“中國的皮卡俱樂部應(yīng)采取以企業(yè)為主導(dǎo)的商業(yè)化運(yùn)營模式，企業(yè)提供資金和技術(shù)支持，媒體提供更多的價(jià)值引導(dǎo)，通過活動(dòng)的形式，將行業(yè)專家和“草根英雄”結(jié)合起來，最終形成皮卡"群落"的意見領(lǐng)袖，引領(lǐng)中國皮卡文化價(jià)值觀形成。”
“拓友會(huì)會(huì)員明年將超過七千人次。這樣一個(gè)固定的群體，將形成龐大的口碑傳播效應(yīng)。2012年，福田拓友會(huì)俱樂部將繼續(xù)完善VIP會(huì)員服務(wù)、維護(hù)客戶關(guān)系、完善服務(wù)升級(jí)，組織更多的互動(dòng)活動(dòng)。”福田汽車營銷公司營銷副總經(jīng)理、福田汽車拓陸者薩普銷售分公司經(jīng)理劉耀杰表示，“俱樂部應(yīng)該成為企業(yè)和用戶之間的載體，它的時(shí)尚前沿性決定了它將會(huì)為企業(yè)的營銷帶來無限的創(chuàng)意手段。”
